Ga naar de inhoud 
Artificial Intelligence heeft zich in korte tijd ontwikkeld van een veelbesproken innovatie tot een onmisbaar hulpmiddel binnen het marktonderzoek. Maar hoe ver kun je daarin gaan? En welke rol blijft er over voor de mens? We spreken met Daniel Nokes, Managing Director van Crowdtech, over de kansen, risico’s en de toekomst van AI in de insights-industrie.
“Een jaar geleden had ik hier anders op geantwoord”
Hoe verandert AI jullie werk op het gebied van efficiëntie, datakwaliteit en het leveren van inzichten aan klanten?
“Als je mij deze vraag een jaar geleden had gesteld, had ik een veel behoudender antwoord gegeven”, zegt Nokes. “Maar inmiddels kunnen we er simpelweg niet meer omheen. AI helpt ons om efficiënter te werken.”
Zelf gebruikt hij AI dagelijks voor praktische toepassingen. “Denk aan het maken van notities, het samenvatten van gesprekken en het gebruiken van die informatie als basis voor presentaties, blogs en voorstellen. Het versnelt veel processen enorm.”
Bij onderzoekdata wordt het volgens hem pas echt interessant. “Ja, AI kan de snelheid van onderzoek aanzienlijk verhogen. Maar de methodologie die je toepast is daarbij cruciaal.”
Daarom hanteert Crowdtech drie belangrijke uitgangspunten: veiligheid, stabiliteit en betrouwbaarheid.
“Wat gebeurt er met persoonsgegevens? Hoe zorg je voor voldoende validatie en controle? En hoe voorkom je hallucinaties van AI? Als we aan die voorwaarden kunnen voldoen, ben ik bereid AI zo breed mogelijk in te zetten.”
Synthetische data: nuttig, maar niet heilig
Zie je synthetische of AI-gegenereerde data een grotere rol spelen in de insights-business?
“Zeker”, zegt Nokes. “Maar we moeten oppassen dat we de menselijke factor niet uit het oog verliezen.”
Volgens hem kan synthetische data waardevol zijn om snel eerste inzichten te verkrijgen of om een onderzoek voor te bereiden. Maar er schuilt ook een gevaar in het blind vertrouwen op AI.
“Het verleden voorspelt niet automatisch de toekomst. De dag dat we volledig op AI gaan vertrouwen, is de dag dat we stoppen met mensen centraal stellen.”
Daarom ziet hij AI vooral als een hulpmiddel en niet als de enige bron voor strategische besluitvorming.
“Ik zou AI vooral inzetten om onderzoek te versnellen en inzichten te verrijken, maar belangrijke strategische beslissingen vragen uiteindelijk om menselijke interpretatie en validatie.”
Klanten zijn enthousiast en voorzichtig
Hebben klanten zorgen over AI-gegenereerde data en inzichten?
“Absoluut.”
Crowdtech werkt veel voor organisaties in de financiële sector, de overheid, het onderwijs en de retail. In al deze sectoren merkt Nokes dezelfde houding.
“Klanten vinden AI enorm interessant, maar zijn tegelijkertijd voorzichtig.”
Dat begint bij dataveiligheid. “Organisaties zijn terecht terughoudend met persoonsgegevens en willen precies weten wat er met data gebeurt.”
Daarnaast leeft de zorg rondom de betrouwbaarheid van AI-output.
“Bij teksttoepassingen gaat het vaak goed. Denk aan tekstcategorisatie of samenvattingen. Maar zodra het om cijfers gaat, mag je niet vandaag een nul krijgen en morgen een één. Dat is onacceptabel.”
Om die reden heeft Crowdtech bewust gekozen voor een eigen AI-systeemlaag die extra controle en validatie mogelijk maakt.
Transparantie is volgens hem minstens zo belangrijk.
“Klanten willen weten hoe een resultaat tot stand is gekomen. Je kunt niet alleen een uitkomst presenteren; je moet ook kunnen uitleggen hoe die is berekend en gevalideerd.”
Tegelijkertijd ziet hij dat de vraag vanuit de markt snel toeneemt.
“Vrijwel iedere klant wil nu concrete stappen zetten met AI. Daar moet je als organisatie op inspelen. Onze ontwikkelroadmap is dan ook sterk AI-gedreven, met als doel om insight professionals sneller en efficiënter tot waardevolle inzichten te laten komen.”
De mens blijft de belangrijkste schakel
Hoe verandert de rol van mensen binnen marktonderzoek de komende jaren?
“Mensen zullen zich moeten aanpassen”, zegt Nokes stellig.
Volgens hem volgen technologische ontwikkelingen elkaar in een ongekend tempo op.
“De snelheid van de huidige digitale revolutie is niet te vergelijken met eerdere industriële revoluties. Middelbare scholieren gebruiken AI alsof het hun rechterhand is en grote technologiebedrijven introduceren voortdurend nieuwe hulpmiddelen die ons sneller laten werken en inzichten opleveren die we eerder niet eens konden bedenken.”
AI omarmen is volgens hem dan ook noodzakelijk.
“Als je relevant wilt blijven, moet je meegaan in deze ontwikkeling.”
Maar tegelijkertijd ziet hij een belangrijke verantwoordelijkheid voor de huidige generatie professionals.
“Wij zijn juist degenen die de menselijke maat moeten bewaken. Want voor wie doen we onderzoek? Voor mensen. En wie nemen er deel aan onderzoek? Mensen.”
Hoe het vak er over vijf jaar uitziet, durft hij niet te voorspellen.
“We weten simpelweg nog niet hoe we dan zullen werken. Maar één ding is zeker: onze rol gaat veranderen. En waarschijnlijk sneller dan we nu denken.”
