Comment VGZ a construit une ligne directe vers ses 4,2 millions d'adhérents, avec Crowdtech

Un panel né d'une frustration et d'une ambition

VGZ avait déjà envisagé deux approches. La première : tout construire en interne. Les ressources en données et en recherche nécessaires rendaient cette option irréaliste. La seconde : tout externaliser. C'était déjà le cas, mais lorsque la recherche est entièrement sous-traitée, la maîtrise s'évapore. Les cycles s'allongent. Les enseignements arrivent trop tard. Et l'organisation n'intègre jamais véritablement ce que ses adhérents lui disent.

La troisième voie était différente : un partenariat stratégique qui place VGZ aux commandes des questions, du rythme et des résultats, tout en s'appuyant sur une expertise et une infrastructure éprouvées. En observant comment des organisations comme Unive et Rabobank avaient relevé des défis similaires, VGZ s'est tourné vers MWM2, un cabinet d'études spécialisé, pour l'accompagnement stratégique, et vers Crowdtech, société sœur de MWM2, pour la plateforme logicielle qui allait porter l'ensemble du dispositif.

L'adéquation stratégique qui a rendu le projet possible

Lancer un panel d'adhérents au sein d'une grande organisation est autant un défi politique que technique. VGZ a trouvé son ancrage dès le départ : le panel s'inscrivait naturellement dans la participation des adhérents, une priorité stratégique qui bénéficiait déjà de l'attention de la direction et d'une légitimité interne.

Ce positionnement était délibéré. Lorsque la direction perçoit une nouvelle initiative comme le prolongement d'une stratégie existante plutôt que comme une demande concurrente, les choses avancent. Les parties prenantes ont été identifiées et tenues informées en continu. Les décisions concernant la gouvernance et la responsabilité ont été rendues explicites : qui décide, qui finance, qui porte la responsabilité finale.

Le processus d'achat, qui impliquait les exigences juridiques, de sécurité, de confidentialité, commerciales et réglementaires, y compris des échanges avec l'autorité de surveillance néerlandaise, a pris du temps. Mais l'équipe a tenu le cap, maintenu les bonnes personnes dans la boucle et finalement livré un plan de mise en œuvre de huit mois dont la précision s'est avérée à une semaine près. Tout au long du processus, l'expertise de MWM2 en matière de recherche et l'infrastructure panel éprouvée de Crowdtech ont donné à VGZ la confiance nécessaire pour s'engager.

Du concept à la communauté, avec Crowdtech

VGZ s'est largement appuyé sur l'expertise de MWM2 en recherche pour poser les fondations : stratégie de recrutement, critères de sélection, processus d'accueil des membres, gestion du consentement et segmentation du panel entre les différentes marques d'assurance de VGZ. Chaque question opérationnelle, comment recruter, quels critères de sélection appliquer, comment gérer le consentement, a été testée à la lumière de l'expérience de MWM2 avant l'envoi de la moindre invitation.

La plateforme Crowdtech a traduit cette stratégie en réalité. En coulisses, elle assure la gestion du panel à travers plusieurs sous-groupes, offre une expérience d'enquête fluide et accessible sur tout appareil, garantit la pleine conformité RGPD pour les données sensibles d'assurance santé, et donne aux équipes internes de VGZ l'autonomie nécessaire pour lancer des recherches sans dépendre à chaque fois de prestataires externes.

Le résultat : un panel lancé avec une représentation fidèle du portefeuille d'assurance de VGZ en miniature, soit 3 200 membres reflétant la base d'adhérents dans son ensemble, avec un axe de travail continu : les jeunes adultes, un groupe notoirement difficile à mobiliser dans le domaine de la santé. Une campagne dédiée et une approche sur mesure sont désormais en cours pour combler cet écart.

Le recrutement ne s'est pas limité à l'e-mail. Des bannières intégrées directement dans l'application et le site web, placées au cœur des parcours clients tels que les modifications de contrat et les demandes de remboursement, invitent les adhérents à rejoindre le panel au moment où leur expérience est la plus immédiate. Le résultat est un panel qui intègre de plus en plus les voix de personnes confrontées au système dans des situations réelles : précisément les perspectives qui émergent rarement dans la recherche traditionnelle.

Ce que la recherche révèle déjà

Quatre études plus tard, VGZ commence à percevoir ce qu'un panel d'adhérents en propre, adossé à la plateforme Crowdtech, peut apporter là où la recherche externalisée ne suit tout simplement pas.

Une étude sur les délais d'attente, l'un des sujets les plus sensibles du système de santé néerlandais, a donné à l'organisation un aperçu direct de la façon dont les adhérents vivent les retards dans les hôpitaux et les établissements de santé mentale, et de la manière dont ils souhaitent être informés à ce sujet. Ces enseignements alimentent désormais directement la communication externe.

Une étude régionale sur les soins de santé, programmée pour coïncider avec les élections municipales, a fourni à VGZ des données granulaires sur la manière dont l'offre de soins varie selon les territoires, permettant un discours ciblé dans les zones où les expériences des adhérents divergent le plus de la moyenne nationale.

Le résultat peut-être le plus frappant : une enquête sur les attitudes face à l'IA qui a révélé à la fois le scepticisme des adhérents et les cas d'usage spécifiques qu'ils soutiennent activement. Détection de fraude avec supervision humaine : 78 % favorables. Accélération du traitement des remboursements : plus de 80 %. Pour une organisation qui cherche à intégrer l'IA de manière responsable, ce type de signal nuancé de la part des adhérents est inestimable, et n'est possible que parce que la plateforme permet à VGZ de poser les bonnes questions au bon moment.

J'ai été heureux de prendre la parole lors de l'événement et de partager notre parcours ainsi que les résultats que nous observons déjà avec notre panel. MWM2 et Crowdtech ont rendu tout cela possible pour notre organisation. Daan Wijlens, Senior UX Designer, Coöperatie VGZ

Cinq mois d'existence, dix ans de valeur en perspective

Les processus sont documentés. Les rôles sont attribués. La gouvernance de la recherche est en place. Quiconque dans l'organisation, qu'il s'agisse des équipes soins, commerce, données ou opérations, peut désormais soumettre une demande d'étude via la plateforme Crowdtech et sait exactement où la diriger. La combinaison de l'accompagnement méthodologique de MWM2 et des outils en libre-service de Crowdtech signifie que les équipes de VGZ ne dépendent plus de cycles de recherche externes : elles peuvent avancer au rythme des décisions qu'elles doivent prendre.

Cet ancrage institutionnel est intentionnel. VGZ a conçu le panel non pas comme un projet, mais comme une infrastructure. L'équipe a délibérément évité de concentrer le savoir sur une seule personne : si quelqu'un change de poste, la compétence reste. Si une nouvelle équipe rejoint le dispositif, le mode d'emploi est là.

Avec 3 200 membres actifs et un objectif de 10 000 à travers toutes les marques, la prochaine phase prévoit l'extension du panel aux autres labels d'assurance de VGZ, l'approfondissement de l'analyse assistée par l'IA et l'exploration de formats de recherche communautaire, une évolution naturelle de ce que la plateforme Crowdtech est conçue pour accompagner.

Au cœur d'un écosystème plus large

Le panel Crowdtech n'existe pas de manière isolée. Il s'inscrit dans un écosystème d'écoute des adhérents que VGZ construit de manière délibérée, un dispositif qui comprend déjà :

• 40 études qualitatives UX-Lab par an
• 650 000 réponses de mesure CXI à travers l'application, le web, le chat et le téléphone
• 20 enquêtes en ligne rapides touchant 3 600 adhérents
• 15 000 moments de feedback in-app par an
• Un Ledenraad (conseil des adhérents) dont les membres contribuent aux sujets stratégiques

Ce que le panel apporte à ce tableau est quelque chose que les autres canaux ne peuvent offrir : une recherche longitudinale, structurée et fondée sur le consentement, avec un panel d'adhérents qui ont choisi d'être entendus, dont le profil reflète l'ensemble de la base VGZ, et qui peuvent être sollicités au bon moment avec la bonne question. C'est la différence entre capter des signaux et construire une compréhension.

La feuille de route se poursuit : un pilote de sondage in-app est prévu pour le troisième trimestre 2026, étendant la portée du panel à l'expérience numérique quotidienne des adhérents VGZ.

Conçu pour durer

VGZ n'a pas construit un panel de recherche. L'organisation a construit une ligne directe vers les personnes que ses décisions affectent le plus, et la capacité organisationnelle d'agir en fonction de ce que ces personnes expriment. MWM2 a apporté l'expertise de recherche qui rend la stratégie crédible. Crowdtech a apporté la plateforme qui la rend évolutive.

Crowdtech est fier d'être l'infrastructure au service de cette voix.